Le monde du référencement naturel traverse une zone de turbulences inédite. Alors que nous intégrons massivement l’intelligence artificielle dans nos flux de travail, la fiabilité du leader du marché, OpenAI, est de plus en plus remise en question. Les critiques acerbes d’observateurs avertis comme Ed Zitron ne sont plus de simples bruits de couloir ; elles pointent du doigt un problème structurel de transparence et d’éthique qui pourrait bien contaminer la visibilité de vos sites web.
Si une entreprise ment sur l’origine d’une voix ou sur ses accords de licence, quelle confiance pouvons-nous accorder à la manière dont elle traite les données qui alimentent ses moteurs de recherche ? Cet article décortique pourquoi la crise de confiance d’OpenAI est, par extension, une crise potentielle pour votre stratégie SEO.
En résumé : Ce qu’il faut retenir
- Crise de transparence : Les polémiques répétées (affaire Scarlett Johansson, opacité des données d’entraînement) suggèrent qu’OpenAI privilégie la vitesse sur l’éthique.
- Risque pour SearchGPT : Si la provenance des sources n’est pas fiable, l’utilisation de l’IA pour le SEO devient un pari risqué sur la crédibilité de la marque.
- Le concept de “Coquille de Hype” : Ed Zitron alerte sur une possible bulle technologique où la valeur réelle serait inférieure aux promesses marketing.
- Retour aux fondamentaux : Face à l’incertitude de l’IA, le EEAT de Google (Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité) reste la seule valeur refuge durable.
- Diversification nécessaire : Ne misez pas 100 % de votre production sur l’IA générative ; privilégiez le contenu humain et vérifiable.
L’ombre d’un doute : Le manque de transparence d’OpenAI
Pour comprendre pourquoi un consultant SEO devrait se soucier de l’éthique d’une entreprise de la Silicon Valley, il faut revenir à la base de notre métier : la confiance. Google, via ses algorithmes, cherche à présenter aux utilisateurs l’information la plus fiable possible.
Les critiques d’Ed Zitron : Une “coquille de hype” ?
L’analyste et auteur de la newsletter spécialisée Where’s Your Ed At, Ed Zitron, a été l’un des premiers à dénoncer ce qu’il appelle la “coquille de hype” entourant OpenAI. Selon lui, l’entreprise dirigée par Sam Altman opère dans une opacité quasi totale concernant ses méthodes de collecte de données et la durabilité de son modèle économique.
Zitron argumente que si OpenAI est capable de contourner les règles éthiques de base pour lancer un produit plus rapidement, cela se répercutera inévitablement sur la qualité des outputs fournis aux utilisateurs. Pour un responsable SEO, cela signifie que le contenu généré par ces outils ou les citations provenant de SearchGPT pourraient reposer sur des sables mouvants.
L’affaire de la voix “Sky” : Un symptôme inquiétant
L’incident impliquant l’actrice Scarlett Johansson, dont la voix a été imitée de manière troublante par l’option “Sky” de ChatGPT malgré son refus explicite, n’est pas qu’une anecdote people. C’est une preuve de la culture d’entreprise d’OpenAI : “demander pardon plutôt que la permission”.
En SEO, cette approche est dangereuse. Si OpenAI “emprunte” des voix sans consentement, qu’en est-il des contenus protégés par le droit d’auteur qu’ils utilisent pour entraîner leurs modèles ? Si votre stratégie de visibilité dépend d’un outil qui pourrait être frappé par des régulations massives ou des procès en cascade, vous exposez votre entreprise à une instabilité algorithmique majeure.
[Image d’un schéma illustrant le concept d’EEAT : Expertise, Expérience, Autorité et Fiabilité au centre de l’algorithme Google]
SearchGPT : Peut-on faire confiance à la provenance des données ?
L’annonce de SearchGPT a été accueillie comme une révolution capable de détrôner Google. Cependant, la question de la provenance des données reste le point noir du tableau.
Le lien entre éthique et fiabilité des sources
Si une organisation manque de transparence sur des éléments aussi visibles qu’une voix ou un partenariat, comment pouvons-nous être certains que les citations générées par SearchGPT sont exactes ? Le SEO repose sur la citation de sources d’autorité. Si l’IA d’OpenAI commence à privilégier ses propres intérêts commerciaux ou des données non vérifiées, l’écosystème entier du Web se fragilise.
Le risque pour les marques est double :
- L’hallucination informative : Voir sa marque associée à des informations fausses générées par une IA.
- L’érosion de l’autorité : Si SearchGPT ne cite pas correctement les sources originales, le trafic vers les sites experts (le vôtre) va s’effondrer, décourageant la création de contenu de qualité.
La “boîte Noire” d’OpenAI face à la transparence de Google
Bien que Google ne soit pas parfait, il fournit des directives claires (Search Quality Rater Guidelines) et une documentation abondante sur le fonctionnement de son moteur. OpenAI, à l’inverse, reste une boîte noire. En tant que responsable SEO, confier les clés de sa stratégie à une entité qui ne rend de comptes à personne est une prise de risque inconsidérée.
Quand l’IA a failli coûter un contrat majeur
Il y a quelques mois, j’ai accompagné un client dans le secteur de la santé (un domaine “Your Money or Your Life” ou YMYL). Séduit par la rapidité de l’IA, le client avait décidé de générer 80 % de ses articles de blog via GPT-4, sans relecture humaine approfondie.
Initialement, les courbes de trafic ont bondi. C’était l’euphorie. Mais lors d’une mise à jour de l’algorithme de Google (Core Update), le couperet est tombé : -65 % de visibilité en 48 heures. Pourquoi ? Parce que l’IA avait réutilisé des données obsolètes et manquait cruellement de “nuance humaine” et d’expertise réelle.
Le manque de transparence sur la fraîcheur des données de l’IA a induit le client en erreur. Nous avons dû passer six mois à nettoyer le site, à réinjecter de l’expertise humaine et à prouver à Google que nous étions à nouveau dignes de confiance.
Cette expérience m’a appris une leçon importante : l’IA est un assistant, jamais un pilote. Et la fiabilité du fournisseur de cet assistant est primordiale.
L’impact sur le SEO : Pourquoi le EEAT devient votre bouclier
Face aux déboires éthiques d’OpenAI, la réponse de Google a été claire : renforcer l’importance du EEAT.
E-E-A-T : L’antidote à la “Hype” de l’IA
- Expérience : L’IA ne peut pas “vivre” une expérience. Parler d’un test produit ou d’un voyage avec un ton humain et des preuves (photos, anecdotes) est plus valorisé que jamais.
- Expertise : Google cherche des auteurs identifiables. Un contenu généré par IA sans signature d’expert perd de sa valeur.
- Autorité : Les liens provenant de sites de confiance et la reconnaissance par les pairs sont essentiels.
- Trustworthiness (Fiabilité) : C’est ici que le bât blesse pour OpenAI. Si la technologie derrière votre contenu est jugée douteuse ou non transparente, votre score de fiabilité global en pâtit.
Ne pas miser 100 % sur l’IA Générative
Si OpenAI est effectivement une “coquille de hype”, comme le suggère Ed Zitron, alors une stratégie SEO basée uniquement sur l’IA est vouée à l’échec. Le contenu humain n’est pas seulement un luxe, c’est une sécurité.
Le retour aux fondamentaux devient impératif :
- Recherche de mots-clés basée sur l’intention réelle : L’IA est douée pour prédire le mot suivant, pas forcément pour comprendre le besoin émotionnel d’un utilisateur.
- Optimisation de la structure technique : Un site rapide et bien structuré restera toujours une base solide, peu importe l’évolution des modèles de langage.
- Création de valeur unique : Si l’IA peut écrire votre article, alors votre article n’a aucune valeur ajoutée. Apportez des données propriétaires, des études de cas et des opinions tranchées.
[Image d’une pyramide inversée montrant la distribution recommandée des efforts SEO : 60% Contenu humain et Expertise, 30% Optimisation technique, 10% Assistance par IA]
Les risques de la “Coquille de Hype” pour vos clients
En tant que consultant, mon rôle est de protéger l’investissement de mes clients. Si l’on suit les arguments de Zitron, miser tout sur l’IA générative pour le SEO aujourd’hui, c’est comme investir dans les subprimes en 2007 : on ignore l’instabilité de l’actif sous-jacent.
Une dépendance technologique dangereuse
Si OpenAI change ses conditions d’utilisation ou augmente ses tarifs drastiquement pour compenser ses pertes financières, les entreprises dépendantes se retrouveront piégées. De plus, la propriété intellectuelle des contenus générés reste floue. Qui possède le contenu si l’IA a été entraînée sur des données volées ?
La dilution de l’identité de marque
En utilisant les mêmes modèles que vos concurrents, votre discours de marque devient générique. Le SEO n’est pas qu’une question de classement ; c’est une question de conversion. Un contenu qui sonne “IA” fait fuir les prospects avertis qui recherchent de l’authenticité.
Comment adapter votre stratégie SEO dès maintenant ?
Il ne s’agit pas de boycotter l’IA, mais de l’utiliser avec une vigilance critique.
1. Auditez votre utilisation de l’IA
Passez en revue vos contenus récents. Sont-ils de simples reformulations de ce qui existe déjà ? Si oui, ils sont vulnérables aux futures mises à jour de Google visant le “Spammy AI Content”.
2. Renforcez votre “Signature Humaine”
Ajoutez des biographies d’auteurs détaillées, liez vos profils LinkedIn, et incluez des témoignages clients réels. Montrez que derrière le site, il y a des humains responsables.
3. Diversifiez vos sources d’information
Ne vous contentez pas de ChatGPT pour vos recherches de fond. Utilisez des bases de données académiques, des interviews d’experts et des sources primaires. Citez ces sources de manière transparente pour renforcer votre propre autorité.
4. Surveillez les régulations (IA Act)
L’Europe et les États-Unis durcissent le ton sur l’IA. Une stratégie SEO conforme aux futures réglementations sur la transparence sera un avantage compétitif majeur.
Conclusion : L’éthique est le nouveau SEO
Les déboires d’OpenAI sont un rappel salutaire : la technologie n’est jamais neutre. Le manque de transparence dénoncé par Ed Zitron n’est pas qu’une querelle philosophique, c’est un signal d’alarme pour tous ceux qui gèrent la visibilité en ligne d’une entreprise.
Le SEO de demain ne sera pas celui de celui qui génère le plus de texte, mais celui de celui qui bâtit la plus grande confiance. En revenant aux fondamentaux du EEAT et en gardant une distance critique vis-à-vis des outils de “hype”, vous assurez la pérennité de votre stratégie digitale. Ne laissez pas les erreurs d’OpenAI devenir les vôtres.
Sources et lectures complémentaires
- Ed Zitron’s Where’s Your Ed At : La newsletter d’Ed Zitron sur la tech et l’IA
- Reuters : Rapport sur l’affaire Scarlett Johansson et OpenAI
- Google Search Central : Directives sur le contenu généré par IA et le EEAT
FAQ
Pourquoi l’éthique d’OpenAI est-elle importante pour le SEO ?
L’éthique garantit la fiabilité des données. Si un fournisseur d’IA manque de transparence, les informations qu’il génère peuvent être biaisées ou fausses, ce qui nuit à la crédibilité de votre site et à son classement Google (critère Trustworthiness du EEAT).
Qui est Ed Zitron et pourquoi le citer ?
Ed Zitron est un analyste influent et expert en relations publiques, auteur de la newsletter “Where’s Your Ed At”. Il est reconnu pour sa vision critique de l’industrie tech et ses analyses sur la viabilité réelle des entreprises d’IA, offrant un contrepoint nécessaire à l’enthousiasme général.
Est-ce que Google pénalise le contenu IA ?
Google ne pénalise pas le contenu parce qu’il est fait par une IA, mais il pénalise le contenu qui n’apporte aucune valeur ajoutée, qui est trompeur ou qui manque d’expertise humaine. Cependant, un contenu 100% IA a plus de risques de tomber dans ces catégories.
Qu’est-ce que SearchGPT va changer pour mon site ?
SearchGPT pourrait modifier la manière dont les utilisateurs accèdent à l’information en fournissant des réponses directes. Pour rester visible, votre site doit devenir une source d’autorité incontestable que l’IA sera obligée de citer pour rester crédible.
Comment prouver mon expertise (EEAT) à Google ?
Utilisez des données originales, publiez des études de cas, assurez-vous que vos auteurs ont une présence numérique établie, et surtout, produisez un contenu qui répond précisément et humainement aux besoins de vos utilisateurs, au-delà de ce qu’une machine peut simuler.
L'auteur du blog
Je suis Nicolas Dayez, consultant SEO/GEO basé à Lille, et je transforme la visibilité en ligne de mes clients en résultats commerciaux concrets. Avec plus de 8 années d'expertise dans le référencement naturel, j'aide les entreprises à attirer plus de trafic qualifié et à convertir leurs visiteurs en clients fidèles.
