Le paysage du référencement naturel est en pleine révolution. Depuis l’arrivée massive des AI Overviews (résumés générés par intelligence artificielle) dans les résultats de recherche Google, une nouvelle réalité s’impose aux éditeurs, aux agences SEO et aux propriétaires de sites web : les impressions s’envolent, mais les clics s’effondrent.
Ce phénomène, baptisé “The Great Decoupling” par Darwin Santos, est devenu un sujet central dans la communauté SEO. Il marque la fin d’une époque où la visibilité rimait automatiquement avec trafic. Désormais, il faut repenser ses stratégies, ses indicateurs et même la valeur d’une simple apparition dans les résultats de recherche.
Résumé
Depuis l’intégration des AI Overviews dans Google, les sites web voient leurs impressions SEO exploser, mais leurs clics organiques chuter drastiquement. Ce Great Decoupling s’explique par la capacité de l’IA à répondre directement aux requêtes des utilisateurs, réduisant le besoin de cliquer sur un lien externe. Les conversions peuvent toutefois augmenter, car les clics restants sont plus qualifiés, même si l’attribution devient plus complexe.
Qu’est-ce que le Great Decoupling en SEO ?
Le Great Decoupling désigne la déconnexion croissante entre impressions et clics dans les rapports de Google Search Console. Autrefois, une hausse des impressions s’accompagnait presque systématiquement d’une hausse des clics.
Aujourd’hui, c’est le contraire : les impressions montent en flèche, mais les clics stagnent ou s’effondrent. Ce phénomène est directement lié à l’intégration des AI Overviews dans Google Search, qui fournissent des réponses instantanées et détaillées aux utilisateurs, sans qu’ils aient besoin de visiter un site web.
Anecdote : La première fois que j’ai vu ce phénomène sur un compte client, j’ai cru à une erreur technique. Le graphique ressemblait à une mâchoire de crocodile ouverte : les impressions en haut, les clics tout en bas. Ce n’était pas une anomalie, mais la nouvelle norme.
Pourquoi vos impressions SEO explosent-elles ?
Avec les AI Overviews, chaque site cité dans un résumé généré par l’IA enregistre une impression. Ainsi, un même contenu peut générer plusieurs impressions pour une même requête : une fois comme lien bleu traditionnel, une autre comme source dans l’AI Overview. Les contenus déjà bien classés dans les résultats organiques ont encore plus de chances d’être cités dans ces résumés, ce qui amplifie encore davantage la visibilité.
Anecdote : J’ai récemment observé sur un site de santé que les impressions avaient augmenté de près de 50% en un an, alors que le trafic organique avait chuté de 30%. Le responsable marketing était perplexe : “On est partout, mais on n’a plus de visiteurs !”
Pourquoi les clics chutent-ils malgré plus d’impressions ?
L’explication est simple : les AI Overviews offrent une réponse directe à la requête de l’utilisateur, souvent sous forme de liste ou de paragraphe, directement dans la page de résultats. L’utilisateur n’a donc plus besoin de cliquer pour obtenir l’information souhaitée. Ce phénomène, appelé zero-click search, réduit drastiquement le taux de clics, même pour les sites très bien positionnés.
Selon les études, la présence d’un AI Overview peut entraîner une baisse du taux de clics de plus de 30%. Les utilisateurs obtiennent ce qu’ils cherchent sans quitter Google, ce qui rend les impressions moins précieuses pour les éditeurs.
Anecdote : Lors d’un atelier SEO, un participant m’a montré un graphique où le CTR était passé de 1,2% à moins de 0,7% après l’arrivée des AI Overviews. “On est cité partout, mais plus personne ne vient !”
Le point de vue de Google sur le Great Decoupling
Lors de l’événement Google Search Central Live 2025, Martin Splitt, ingénieur chez Google, a officiellement abordé le sujet. Il a confirmé que les impressions augmentent pour les contenus cités dans les AI Overviews, mais que les clics stagnent ou baissent. Il a toutefois souligné que les clics restants sont souvent plus qualifiés et plus susceptibles de se transformer en conversions.
Martin Splitt a également évoqué la difficulté croissante de l’attribution : certains utilisateurs peuvent se convertir plus tard dans leur parcours, sans jamais avoir cliqué sur un résultat de recherche. Cette complexité rend la mesure de l’impact réel du SEO plus difficile.
Anecdote : Après la conférence, un débat s’est engagé sur LinkedIn. Plusieurs professionnels du SEO partageaient leurs graphiques, tous similaires : impressions en hausse, clics en chute libre. Martin Splitt lui-même a reconnu que l’attribution devenait un vrai casse-tête.
Quelles sont les conséquences pour les éditeurs et les agences SEO ?
Le Great Decoupling bouleverse les fondamentaux du SEO. Les indicateurs traditionnels (position, trafic, CTR) perdent de leur pertinence. Les éditeurs doivent repenser leur stratégie de contenu, privilégier la qualité, la pertinence et la fiabilité pour espérer être cités dans les AI Overviews.
Les agences SEO, quant à elles, doivent adapter leurs rapports et expliquer à leurs clients que la visibilité ne se traduit plus automatiquement par du trafic. Il faut désormais valoriser d’autres indicateurs, comme la notoriété de la marque ou la capacité à générer des conversions indirectes.
Anecdote : J’ai dû revoir entièrement mes slides de présentation client. Avant, je montrais des courbes de trafic en hausse. Aujourd’hui, j’explique que la visibilité est là, mais que le trafic est ailleurs.
Comment optimiser son contenu pour l’ère du Great Decoupling ?
Privilégier l’expérience, l’expertise, l’autorité et la confiance (E-E-A-T)
Pour continuer à performer dans ce nouvel environnement, il est essentiel de se conformer aux principes E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Google valorise désormais les contenus qui démontrent une expérience réelle, une expertise avérée, une autorité reconnue et une confiance méritée.
- Expérience : Raconter des histoires vécues, partager des retours d’expérience, illustrer avec des cas concrets.
- Expertise : S’appuyer sur des sources fiables, citer des études, faire intervenir des experts reconnus.
- Autorité : Obtenir des backlinks de qualité, être cité par des médias de référence, développer une présence sur les réseaux sociaux.
- Confiance : Être transparent sur les sources, corriger rapidement les erreurs, afficher des informations sur l’auteur et l’équipe.
Anecdote : Sur un blog santé, j’ai insisté pour que chaque article soit signé par un professionnel de santé. Résultat : le contenu est plus souvent cité dans les AI Overviews, même si le trafic direct a baissé.
Adapter le format et la structure du contenu
Les AI Overviews privilégient les contenus bien structurés, avec des titres clairs, des listes à puces, des FAQ et des réponses directes aux questions des utilisateurs. Il est donc crucial d’adopter un format adapté, en intégrant des balises schema et des données structurées pour faciliter la compréhension par l’IA.
Anecdote : J’ai testé l’ajout de FAQ sur une page de comparaison de produits. En un mois, la page est apparue dans 5 AI Overviews différents, générant des centaines d’impressions supplémentaires.
Diversifier ses canaux de distribution
Compter uniquement sur Google pour générer du trafic est devenu risqué. Il faut désormais investir dans d’autres canaux : YouTube, Reddit, TikTok, newsletters, etc. Cette diversification permet de compenser la baisse du trafic organique et de toucher de nouveaux publics.
Anecdote : Un client e-commerce a lancé une chaîne YouTube en complément de son site. Résultat : ses ventes ont augmenté, même si le trafic Google a diminué.
Les défis de la mesure et de l’attribution
Avec le Great Decoupling, mesurer l’impact réel du SEO devient plus complexe. Les outils traditionnels ne captent pas toujours les conversions indirectes, ni les interactions hors recherche (par exemple, un utilisateur qui revient directement sur le site quelques jours plus tard).
Il est donc essentiel de mettre en place des stratégies d’attribution avancées, en combinant les données de Google Analytics, les pixels de conversion et les enquêtes utilisateurs.
Anecdote : J’ai mis en place un questionnaire post-achat sur un site e-commerce. Résultat : 15% des acheteurs avaient vu le site dans une AI Overview, mais n’avaient jamais cliqué.
Le futur du SEO à l’ère de l’IA
Le Great Decoupling n’est pas un phénomène temporaire. Il marque l’entrée dans une nouvelle ère du SEO, où la visibilité ne se traduit plus automatiquement par du trafic. Les éditeurs et les agences doivent s’adapter, en privilégiant la qualité, la pertinence et la fiabilité de leur contenu.
À terme, les contenus qui respectent les principes E-E-A-T et qui sont adaptés aux attentes des utilisateurs et des algorithmes d’IA auront plus de chances d’être cités, même si le trafic direct reste limité.
Anecdote : Lors d’un webinar, un expert SEO a résumé la situation : “Il ne suffit plus de bien classer, il faut résonner.”
Mes recommandations en tant que consultant SEO
En tant que consultant SEO (professionnel du référencement et passionné par la qualité des résultats de recherche), je m’inspire quotidiennement des Google Quality Rater Guidelines pour évaluer les contenus. Voici mes recommandations pour réussir dans l’ère du Great Decoupling :
- Toujours privilégier la qualité et la pertinence du contenu : Un contenu utile, bien sourcé et rédigé par des auteurs identifiés est plus susceptible d’être valorisé par Google, même si le trafic direct baisse.
- Mettre en avant l’expérience et l’expertise : Les contenus qui démontrent une expérience réelle et une expertise avérée sont plus souvent cités dans les AI Overviews.
- Garantir la confiance et la transparence : Afficher clairement les informations sur l’auteur, corriger rapidement les erreurs, éviter les contenus trompeurs ou sensationnalistes.
- Adapter la structure et le format : Utiliser des titres clairs, des listes, des FAQ et des données structurées pour faciliter la compréhension par l’IA.
- Diversifier les canaux de distribution : Ne pas compter uniquement sur Google, mais investir dans d’autres plateformes et canaux pour toucher un public plus large.
Conclusion
Le Great Decoupling est une réalité incontournable pour tous les acteurs du référencement. Les impressions SEO explosent, mais les clics chutent, car l’IA de Google répond directement aux requêtes des utilisateurs. Pour continuer à performer, il faut privilégier la qualité, la pertinence et la fiabilité de son contenu, en respectant les principes E-E-A-T. La mesure de l’impact devient plus complexe, mais les opportunités restent nombreuses pour ceux qui savent s’adapter.
FAQ
L'auteur du blog
Je suis Nicolas Dayez, consultant SEO/GEO basé à Lille, et je transforme la visibilité en ligne de mes clients en résultats commerciaux concrets. Avec plus de 6 années d'expertise dans le référencement naturel, j'aide les entreprises à attirer plus de trafic qualifié et à convertir leurs visiteurs en clients fidèles.
